＜文化講場＞：香港慈善籌款節目：發展與未來

你最近還有收看香港慈善籌款節目嗎？

香港的慈善籌款節目自上世紀70年代電視廣播有限公司（一般稱「無綫電視」、TVB）崛起開始，成為城中茶餘飯後的話題。在互聯網大行其道前，電視節目在大眾傳媒中具備壟斷性的地位。政府、商界、華人主導之慈善機構等均希望透過電視媒體增強他們的影響力。故此，它們均會用心與電視台配合製作節目，以達宣傳之效。無綫電視製作的《歡樂滿東華》、《萬眾同心公益金》、《星光熠熠耀保良》等均製造了不少經典，如當時的觀眾特別期待粵劇名伶「新馬師曾」鄧永祥吟唱粵曲《萬惡淫為首》、特技驚險表演、歌手獻唱等。香港演藝界與慈善機構的長期合作是一種特殊默契，皆因不少演藝人員均從這類節目成名，而慈善機構也能增加社會知名度及讓其理念為社會得知，實在是一舉兩得。

另外，慈善節目也是社福機構凝聚社會的大好機會。一般多家慈善機構的電視節目都會在不同月份播出，令社會大眾可以一直得知「為善最樂」的助人理念。一些節目如《歡樂滿東華》更會在全港屋邨舉行大型籌款活動，在各屋邨互助委員會的協助下競逐最高籌款屋邨的寶座。這種模式可視為政府利用慈善機構的協助，以維持社會穩定的「間接管治」政策；同時在它們的協助下提供社會福利服務。電視則剛好可視為執行此政策的大眾傳播媒介，最終使香港社會長期處於安穩狀態。

可惜隨著無綫電視對於社會的影響力大不如前，慈善籌款節目的討論性也不如過往熱烈。這不但使社會對於大型慈善籌款行為再三反思，更重要是互聯網的「部落格化」令社會失去凝聚力。各大型慈善機構似乎需要逐漸轉型，才能擺脫自身「大台」、保守的形象。目前來說，香港賽馬會的公關宣傳模式是它們可以模仿的對象，皆因馬會經常與社會跨階層及機構合作，營運慈善事業涵蓋康體文化、教育培訓、社會服務及醫藥衛生，宣傳手法亦較為「貼地」。看來各大慈善機構除了需要自身總理踴躍捐輸外，更需要的是如何以新穎模式宣傳「善心助人」的傳統理念。